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浅析农药产业同质化及其规避的问题

来源:中国农药网 浏览次数:2769次 更新日期:2007-06-07

“十五”以来,我国农药产量逐年增加,整个农药行业发展步伐加快。特别是近年来全球农药产业逐渐在向中国转移,也促使了中国农药产业的高速增长。2005年,我国农药行业共实现销售收入625亿元,同比增长了约30%,利润总额为33亿元,同比增长了约73%。中国已跃居为全球第二大农药生产国,能独立生产世界上所有正在使用中的农药,并且大量出口海外。然而,这些中国企业生产的数量庞大的农药,有多少是真正的“中国创造”的呢?!有人统计,1949年以来,我国已研制、投产了200多个农药品种,但基本上都以仿制国外的品种为主。我国研发的具有自主知识产权的农药仅有井冈霉素、杀虫双、杀虫单、噻菌铜(龙克菌)、单嘧黄磺隆、氯噻啉、杀虫丁、异丙酯草醚、呋喃虫酰肼、吡唑硫磷、金核霉素、氟吗啉、硝虫硫磷、氯胺磷等为数不多的20余个品种。当前,我国农药企业面临着两难选择,即在利润追逐和规避风险两个因素面前,每一个企业都在向别人的“领地”入侵,同时,每一个企业过去的“领地”又都在被别人“入侵”,最终的结果,是不同的企业在产品设计序列上走向了同质化。于是我国农药产业出现了千篇一律的产品、千篇一律的营销模式。农药行业日益严重的同质化成了不争的事实。如现在风头正劲的生物农药则更是如此。近年来,随着人类经济文化水平的提高,人们对食物安全和环境安全提出了更高的要求,生物农药也因此得到了迅猛的发展。生物农药的高速发展吸引了大批企业进入,却导致产品同质化严重。如Bt生产厂家,1990年仅几家、1995年发展到100余家,到目前还能坚持生产的已不超过20家。又如阿维菌素,1994年生产厂家仅3~5家,到目前已发展到几十多家,估计用不了5年,生产阿维菌素的厂家也会只剩几家。在山东、江苏等一些地方我们发现,不时有一些新品牌或新产品冒出来,在一段时期内很畅销,有时甚至可以用火爆来形容,但是没过多久就销声匿迹了。这一现象在农药领域上表现得尤为突出。这种一阵风现象到底是怎么回事,这些品牌和产品为什么活不长?短命,十有八九死在同质化的泥潭。竞争导致了同质化,同质化竞争也在考验农药企业。这表现在两个层面。一是,竞争趋向同质化,意味着真正的竞争时代的到来。很多人一直在说,中国农药企业竞争不充分;但也有很多人一直在说,中国的农药企业竞争太残酷了。中国的农药生产企业是多,但这些企业都不是在同一个细分市场上。所以那时的竞争不是“真正的竞争”。现在,在同一个细分市场上,不仅是有一家以上的企业参与竞争,而是差不多所有的企业参与竞争,因而竞争的程度趋向空前激烈,达到了白热化。二是,同任何一个新兴行业一样,农药行业一个产品“热”了,自然会吸引越来越多的企业跟进,而最简单、快捷的手段就是模仿,具体表现在产品视感、外观造型、设计理念、市场宣传、促销手段等许多方面。此外,同质化竞争,实际上是使企业进入了自己不熟悉或者是不擅长的领域。他们既没有相应的技术储备,也不具有相应的品牌优势。在实际运作中,我们看到,这些企业依旧采用了低价策略,这差不多是他们惟一的“杀手锏”,但这一招能否奏效,还有待时间的检验。当前,中国农药企业只有简单“模仿”,没有自主创新,只会越走越窄,影响企业发展,影响行业进步,更影响产业升级。中国农药同质化竞争的出现,表明“真正的竞争”时代已经到来,是中国农药市场趋向成熟的表现,但对个体企业来说,则是对其有没有核心竞争力的严峻考验!农药行业如何实现差异化竞争,需要每一个企业思考。那么,农药产业如何远离同质化?我们先从农药产业出现同质化的原因说起。


  一、农药产业为何出现同质化


  其实,仔细观察和分析农药产业出现同质化的原因,不外乎主观和客观两方面,归结为一句话,就是企业发展客观条件的限制和市场结构变动引发主观上对同质化的追求。


  从主观上看,由于受利益驱使不断有新人“杀”入农药市场。历史上我国农药产业政策相对宽松,行业进入壁垒低,低水平的重复建设和产能过剩状况严重。全球8家主要农药跨国公司的销售额占全球农药销售总额的80%左右,而我国农药生产企业两千多家,即使上市公司中农药类产品销售收入最大的也仅占全国销售收入的3%左右,行业集中度甚低。这导致国内农药市场无序竞争,直接影响企业的经济效益;单一农药企业经济实力差又导致新药研发投入低,整个行业始终处于产品同质、压价竞争的恶性循环中。甚至是,不懂农药、不了解农药的历史发展变化,却也想从中获利,甚至“暴利”。由于农药类产品的特殊属性,农药业市场在高利润的同时,具有较高的经营风险。茫然中,同质化就成为一种较安全的竞争方式。而从经营的角度来说,同质化也是一种低成本扩张策略,市场创新者已先期付出了探索成本,后期跟进者只需照搬,即可规避创新带来的风险。另外,对于新的农药业进入者来说,同质化竞争的过程其实也是学习的过程。当然,同质化竞争也表明了中国农药业进入门槛低,不仅包括资本门槛,还包括市场运作和资源运作的技巧门槛都比较低,于是,大家一窝蜂地进入这个行业,也不管自己是否熟悉,看人家做什么,自己就做什么。这导致新兴的企业在很短时期内就能通过简单的模仿,而达到市场同质化的水平。


  客观上来说,对比其他化工行业,我国农药业从业人员整体素质低,适应市场经济发展速度慢,还有市场环境、管理制度等方面,限制了农药业发展空间的拓展,使企业跟风而进入同质化。自己没有好思想,就模仿别人的思路。一个企业刚刚推出一种新颖的包装印刷形式,刚一面市,雷同的包装便迅速“普及”。各企业、品牌使用的产品包装,无论材质、色彩还是设计思路,都像同一个师傅教出来的,大同小异;促销手段同样如此,一家送赠品家家送,一家搞刮奖大家都来“刮”。还有雷同的新闻炒作,越炒越离谱。于是,有限的市场空间,有限的消费资源,价格大战遂又成农药业竞争的一大壮观场面。


  二、农药产业如何规避同质化?


  一个企业的核心竞争力正是在同质化时代异质形式的表现。同其他行业一样,在经历了几度波折之后,当前我国的农药企业开始对我国农药产业发展趋势和自身资源潜心思辨,开始在产品、技术、服务等领域找到差异,突出自己的特色,求异去同,实现创新。于是,消费者层面开始细分,终端运营有的放矢,营销运作模式不断创新,经营理念不断改变……这一切,都推动农药产业向着更广阔的空间快速发展。要看到,在营销制胜的时代,思路决定出路!竞争,不是拼“死”是拼“活”!从当前我国农药企业的实践来看,要想做强做大,只有用差异化、品牌化和集中化才能打造自己的百病不侵的金身。因此,农药产业要规避同质化必须从以下三方面做起:


  一是集中优势兵力,各个重点突破。集中优势兵力,首先在点上突破,在市场中先入为主,做产品品种和品牌定位中的第一。目前,市场上许多很好的品种开拓者在打市场时由于力量不集中,把市场做得半生不熟,让后来者钻了空子或搅了局。一些企业心急太贪,总是爱遍地播种,骨子里想的是东方不亮西方亮,结果在哪里都是弱势,都不堪一击,稍有不慎,即刻翻船。而聪明的农药企业却是集中优势,重点突破,取得了成功。这是为什么?首先,这是先入为主,保证在产品进入市场的第一时间便牢固占据消费者心智空间,因为第一胜过更好。集中是为了快,不给对手以机会。用单一拳头产品做品牌,然后系列产品跟进,是很好的集中策略。其次,在应对同质化竞争中要运用集中化原则是确保你取胜的最朴素最实用的办法,特别是成长性产品和品牌尤其要注意集中的原则。如果一个在市场上都立不住足的产品,即便有再好品质、特点和品牌定位都是白搭。


  二是要保持差异,在经营等方面体现出自己的特色。一个农药企业经营战略的生命力,在今天已变得脆弱不堪,一味地模仿只会永远处于落后状态,只有敢于创新,才能在激烈的竞争中赢得优势。因此,要想差异化就得创新,要创新就要有方法。同质化的对立面是“异质化”,即个性化、差异化、特色化等。要达到“异质化”,最主要的是什么?就是创新。只有通过创新,在技术、质量、视感、销售、服务等领域找到突破口,形成自己的特色,才能在市场上与别人不同,真正实现异质化生存。当然,创新的层面是多方面的,有技术平台层面的创新,也有消费者层面的创新。在同质化竞争日趋激烈的今天,消费者对细分市场、独特定位的需求日益高涨,单一化的品牌运作已经无法与所有消费者取得最大限度的共鸣。于是,技术研发更加具有独创性,特别是在产品上创新是差异化的重要手段。如果能在产品上做出差异化,你就至少领先一步。说句实话,在产品上创新做差异化,比在品牌上做出差异要容易一些。产品的差异化容易让消费者感知,品牌上的差异化则需要高超的创意和传播功夫。产品视感更加适合消费者,包装更加人性化。还有营销创新。现代市场营销,主要解决的是竞争问题,是消费者选择谁的问题,仅仅靠满足消费者需求已经不能成功。农民消费者并不缺少农药,他们的困难是产品多得已经不知道选哪个好了。业内专家指出,由于同质化程度高,农药竞争进入个性化品牌竞争的高级阶段。通过个性和广告所传递的感性价值在购买过程中起到关键作用。营销的办法就是远离产品同质化和竞争手段同质化,要使自己变得不一样,给消费者一个选择你的理由。如定位与品类创新,是先进的营销手段,其中蕴含着巨大的营销核能。如企业常常标新立异,突出和强化品牌个性风格,给消费者以鲜明、独特印象和感觉。而要实现这种差异化策略与个性化品牌的打造,加大电视广告投放无疑仍然是农药竞争的必要手段。此外,现代市场营销理念已经从无差别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变,迫于市场竞争压力及生存和发展的需要,很多企业开始重视并运用聚焦营销的市场理念指导自己的经营行为。还有21世纪福来传播机构创导的杂交营销思维是创新的好方法。关键是要有适合中小企业的产品创新、营销手法创新和使用方法创新。这是在竞争中取胜和立于不败之地的真谛!


  三是要深挖品牌内涵,树立一流知名品牌。产品同质化并不可怕,每种产品都会出现同质化的情况,企业要想在这种情况下得到发展,就需要从战术层面上升到战略层面,同时还要加强企业管理,更注重打造自己的品牌。品牌是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格等的总和。品牌是可以提供给消费者多种利益、满足消费者的感性和理性需要的综合、复杂的概念。成功的知名品牌就是指很好地平衡了消费者的感性和理性需要的品牌。众所周知,在当今市场竞争激烈的时代,要使一个普通品牌成为一个著名品牌特别难。品牌首先要有品,然后才是牌。品就是质量,抓质量是做品牌的基础,而现在有些企业就不以为然。如有些农药就有很多企业为迎合消费者的价廉需要,追求短期利益,根本不注重产品品质的提高。其实,只有保证质量,才能引来消费者的青睐。但是,推出成功的品牌是一个集资金、谋略、智慧于一体的艰巨复杂的系统工程,非一朝一夕之功。不仅需要上亿元的资金投入和日常品牌维护促销宣传费用,而且需要漫长的时间去培育消费者的高度信赖和真诚,获得信誉度和美誉度。品牌认知不像固定资产一样操之在我,一旦在消费者中成功构建,就很难动摇;而品牌资产的价值与这种认知的强度成正比,要确保其增值,就必须延续、强化这一基本认知。成功的品牌不仅为产品的质量提供保证,使产品自身价值、文化和个性与众不同,还要使拥有它的企业能在全世界范围内谋求到利益。因此,做品牌,打知名度只是一个方面,更重要的是营销者要在品牌内涵上做文章,把品牌差异点植入消费者心里。在情感上深挖内涵,在产地上深挖内涵,在历史与文化上深挖内涵。品牌要想传播特别需要一个故事、一段历史。地方品牌、老字号走向全国要在历史与文化上深入挖掘,让它伴随着产品走到消费者心里,历史与文化一定会使产品显得厚重可信、与众不同。

总之,同质化是可以避免的。只有当每个农药厂商都懂得用自己的头脑去思索、去寻找自己的市场目标的时候,同质化也就失去了其存在的基础。而且,同这世界的必然一样,同质化和异质化,恰似一种轮回。同质化泛滥,差异化的产品就会乘势崛起。谁能横刀向天笑?唯有一个大大的我!自己的命运自己去把握,一切都取决于农药企业本身。

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